« Notre objectif : amener nos clients à imaginer leur intérieur d’une nouvelle manière »
L’interview d’Isilda Valente, Responsable du Merchandising Visuel de hôma, la chaîne de magasins portugais et espagnols
Forte d’une expérience reconnue dans le domaine du merchandising visuel, Isilda Valente a développé chez hôma une approche unique qui allie inspiration et fonctionnalité. Elle explique comment le merchandising visuel peut inciter les clients à considérer leur intérieur comme un lieu d’expression personnelle, tout en créant des espaces de vente où ils se sentent presque comme chez eux.
Comment cette inspiration devient-elle un produit concret ?
Je suis chargée de développer des stratégies de merchandising visant à améliorer l’expérience client et à stimuler les ventes. J’exerce ce métier depuis 32 ans, dont 9 chez hôma, et je l’adore ! Avec mon équipe de six visuel merchandisers, nous réalisons les campagnes d’agencement pour les 50 magasins du Groupe. Nous travaillons en étroite collaboration avec les acheteurs afin de comprendre les produits, les matériaux et les thèmes de chaque collection. Ce processus collaboratif est important, car il est nécessaire de comprendre le produit pour bien le présenter. Notre travail peut alors prendre de nombreuses formes. Lors d’une ouverture de magasin, nous analysons son agencement afin de garantir la cohérence de la marque hôma, puis nous adaptons nos solutions aux spécificités du lieu. Nous lançons également des campagnes mensuelles dans l’ensemble du réseau, qui nécessitent un agencement spécifique à l’entrée de chaque magasin. Nous devons donc imaginer cet espace, créer un manuel et l’envoyer à tous les magasins pour qu’ils le reproduisent. Enfin, je forme les équipes dans les magasins. Cela leur permet de se sentir impliquées dans la stratégie de l’entreprise et de comprendre pourquoi nous présentons les articles d’une certaine manière, ce qui garantit qu’elles maintiendront cet agencement.
En magasin, quels sont les éléments les plus importants à prendre en compte pour créer un espace cohérent ?
La sensation d’espace est un élément clé : les clients doivent pouvoir voir tous les articles et circuler facilement dans le magasin. Chez hôma, les magasins sont divisés en deux grandes zones, qui mettront en valeur des éléments distincts. Une grande partie de chaque magasin est conçue pour inspirer. Il s’agit généralement des espaces textiles et décoration, où nous présentons les nouvelles tendances et souhaitons faire germer de nouvelles idées dans l’esprit des clients en les amenant à imaginer leur intérieur d’une nouvelle manière : en changeant un tapis ou une lampe, par exemple, un espace peut acquérir une nouvelle dimension. Les autres espaces sont dédiés à la fonctionnalité et présentent des articles plus pratiques. Dans cet espace, notre travail consiste à faciliter la vie de nos clients et à organiser l’espace de manière à créer des opportunités de ventes croisées. Par exemple, à côté des assiettes, nous exposons des verres, des couverts, etc.
Comment donnez-vous vie au Home Beauty en magasin ?
Nos magasins ont beaucoup évolué ces dernières années. À l’entrée, par exemple, nous avons créé des jardins verticaux avec notre logo. Nous avons également remplacé toutes les étagères grises de nos magasins par des étagères en bois, un projet ambitieux pour un résultat chaleureux. Nous voulons que les clients soient joyeux et à l’aise en magasin, qu’ils se sentent presque comme chez eux. Une maison doit être habitée, et les articles que nous exposons reflètent cet état d’esprit. Nous voulons transmettre l’idée que les produits que nous avons chez nous servent à nous exprimer et à créer un espace qui nous est propre. C’est comme un projet en chantier qui peut toujours être amélioré.
Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental des produits qu’ils achètent et utilisent. Comment transmettez-vous visuellement les informations sur la durabilité d’un produit ?
Nous travaillons en étroite collaboration avec le service communication afin de disposer, dans tout le magasin, d’affichages présentant les produits destinés à devenir des incontournables dans chaque foyer et qui correspondent à toutes les personnalités, tous les styles de vie et toutes les tendances. Nous mettons en avant leurs caractéristiques et présentons leur composition. Nous sommes transparents sur l’origine des matériaux, les propriétés de durabilité et le prix, et nous veillons à ce que les clients aient accès à ces informations pour faire leur choix.
Quelle est l’importance des retours des clients dans votre processus ?
Le feedback des clients est très important ! Nous avons accès chaque jour aux résultats des ventes, qui constituent notre première base d’analyse, mais cela ne suffit pas. Il est essentiel d’être présent dans les magasins pour observer les réactions et ajuster les présentations si nécessaire. Nous effectuons des tests : lorsque nous mettons en œuvre un changement dans quatre magasins stratégiques, nous analysons les résultats des ventes et les retours des clients avant de décider si nous allons le mettre en œuvre dans tous les magasins ou si nous devons ajuster le projet avant de l’étendre à tous les magasins. Mais les retours les plus riches que je reçois sont ceux des équipes en magasin. Les équipes connaissent et écoutent les clients, et ce sont elles qui verront si nos efforts ont porté leurs fruits. Notre plus grande fierté : quand elles nous disent que les clients reviennent dans le magasin parce qu’ils savent qu’ils s’y sentiront bien et trouveront ce dont ils ont besoin !
