"Nuestro objetivo: ayudar a nuestros clientes a imaginar sus interiores de una forma nueva".
Entrevista con Isilda Valente, Responsable de Visual Merchandising de hôma, la cadena de tiendas portuguesa y española
Isilda Valente tiene una gran experiencia en el campo del merchandising visual, y en hôma ha desarrollado un enfoque único que combina inspiración y funcionalidad. Explica cómo el merchandising visual puede animar a los clientes a considerar su interior como un lugar de expresión personal, creando al mismo tiempo zonas de venta en las que se sientan casi como en casa.
¿Cómo se convierte esta inspiración en un producto concreto?
Soy responsable de desarrollar estrategias de merchandising para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas. Llevo 32 años haciendo este trabajo, 9 de ellos en hôma, ¡y me encanta! Con mi equipo de seis visual merchandisers, creamos las campañas de merchandising para las 50 tiendas del Grupo. Trabajamos en estrecha colaboración con los compradores para entender los productos, los materiales y los temas de cada colección. Este proceso de colaboración es importante porque necesitamos entender el producto para presentarlo bien. Nuestro trabajo puede adoptar muchas formas. Cuando abrimos una tienda, analizamos su disposición para garantizar la coherencia de la marca hôma, y después adaptamos nuestras soluciones a las características específicas del local. También lanzamos campañas mensuales en toda la red, que requieren un diseño específico en la entrada de cada tienda. Así que tenemos que diseñar este espacio, crear un manual y enviarlo a todas las tiendas para que puedan reproducirlo. Por último, formo a los equipos de las tiendas. Esto les permite sentirse implicados en la estrategia de la empresa y comprender por qué presentamos los artículos de una determinada manera, lo que garantiza que mantendrán esta disposición.
¿Cuáles son los elementos más importantes a la hora de crear un espacio coherente?
La sensación de espacio es un elemento clave: los clientes deben poder ver todos los artículos y moverse con facilidad por la tienda. En hôma, las tiendas se dividen en dos zonas principales, que destacarán elementos distintos. Una gran parte de cada tienda está diseñada para inspirar. Por lo general, son las zonas de textiles y decoración, donde presentamos las nuevas tendencias y esperamos despertar nuevas ideas en la mente de los clientes haciéndoles imaginar su interior de una manera nueva: cambiando una alfombra o una lámpara, por ejemplo, un espacio puede adquirir una nueva dimensión. Las otras áreas están dedicadas a la funcionalidad y presentan artículos más prácticos. En esta zona, nuestro trabajo consiste en hacer la vida más fácil a nuestros clientes y organizar el espacio para crear oportunidades de venta cruzada. Por ejemplo, junto a los platos, exponemos vasos, cubiertos, etc.
¿Cómo da vida Home Beauty en la tienda?
Nuestras tiendas han cambiado mucho en los últimos años. En la entrada, por ejemplo, hemos creado jardines verticales con nuestro logotipo. También hemos sustituido todas las estanterías grises de nuestras tiendas por otras de madera, un proyecto ambicioso con un toque cálido. Queremos que los clientes se sientan felices y a gusto en la tienda, que se sientan casi como en casa. Una casa debe ser vivida, y los artículos que exponemos reflejan este estado de ánimo. Queremos transmitir la idea de que los productos que tenemos en casa sirven para expresarnos y crear un espacio propio. Es como un proyecto en curso que siempre se puede mejorar.
Los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto medioambiental de los productos que compran y utilizan. Cómo transmitir visualmente información sobre la sostenibilidad de un producto?
Trabajamos en estrecha colaboración con el departamento de comunicación para crear expositores en toda la tienda de productos destinados a convertirse en imprescindibles en todos los hogares, y que encajan con todas las personalidades, estilos de vida y tendencias. Destacamos sus características y presentamos su composición. Somos transparentes sobre el origen de los materiales, las propiedades de durabilidad y el precio, y nos aseguramos de que los clientes tengan acceso a esta información a la hora de hacer su elección.
¿Qué importancia tiene la opinión del cliente en su proceso?
La opinión de los clientes es muy importante. Tenemos acceso diario a los resultados de ventas, que son nuestra principal base de análisis, pero eso no basta. Es esencial estar presente en las tiendas para observar las reacciones y ajustar las presentaciones si es necesario. Realizamos pruebas: cuando aplicamos un cambio en cuatro tiendas estratégicas, analizamos los resultados de ventas y la reacción de los clientes antes de decidir si vamos a aplicarlo en todas las tiendas o si tenemos que ajustar el proyecto antes de extenderlo a todas las tiendas. Pero el feedback más rico que recibo es el de los equipos de las tiendas. Los equipos conocen y escuchan a los clientes, y son ellos quienes verán si nuestros esfuerzos han dado fruto. Nuestro mayor orgullo es cuando nos dicen que los clientes vuelven a la tienda porque saben que allí se sentirán bien y encontrarán lo que necesitan.
